I – Introdução
De acordo com a ABRASCE, estima-se que cerca de trezentas e quarenta e uma milhões de pessoas trafegaram mensalmente por todos os Shoppings brasileiros nos últimos tempos, apesar da pandemia.

Esse movimento gerado pelos empreendimentos tem chamado a atenção, no sentido de que os Shopping Centers têm se mostrado como cenário perfeito à instalação de mídias, tornando-os mais uma alternativa ao mercado de publicidade.

O presente artigo visa apresentar a possibilidade de veiculação de mídias dentro dos espaços dos Shoppings como uma tendência do mercado atual.

II – Mídia: meio de comunicação e publicidade eficaz

Entende-se como publicidade a estratégia de marketing relacionada a compra de espaço em um veículo de mídia com o objetivo principal de divulgação de um produto, serviço ou marca, a fim de atingir determinado público-alvo e incentivá-lo a comprar.

Para alcançar esse objetivo, a publicidade se vale do estudo sistemático das relações sociais e culturais de determinada localidade ou nicho, para que os anúncios gerem identificação com os clientes.

A mídia é o meio pelo qual a publicidade se expressa; trata-se do ambiente onde a mensagem é efetivamente transmitida ao receptor e influencia os comportamentos e as percepções das pessoas em relação a produtos e serviços.

O conceito oficial de mídia foi criado por Marshall McLuhan, professor e intelectual, que a definiu como “uma extensão de nós mesmos”, entendendo ser ela uma ferramenta de confiança, podendo ser inclusive uma obra de arte.

É também do renomado professor a ideia de que as mídias são capazes de amplificar ou acelerar processos que já existem, alterando a escala associativa e indo muito além do conteúdo.

A definição do tipo de mídia depende da comunicação que se pretende estabelecer. Se a comunicação pretendida é verbal/oral, a mídia pode ser presencial, por telefone, etc.; acaso seja escrita, os meios mais adequados são revistas, jornais ou qualquer tipo de publicação que envolva textos.

A mídia é off-line ou tradicional quando envolve meios que não utilizam a internet, como por exemplo, a televisão, rádio, jornais e revistas impressas.

É considerada digital a mídia relacionada à conexão via internet e ao amplo uso de tecnologia. Atualmente é o meio mais requisitado, dado o grande desenvolvimento da era digital. São exemplos de mídias digitais os sites, blogs, jornais e revistas digitais e as redes sociais.

A mídia externa ou “media out of home (MOOH)” procura impactar o consumidor em ambientes públicos, por meio de cartazes em locais de grande circulação, letreiros e outdoors; é comum também que a lateral dos prédios residenciais recebam projeções nessa modalidade.

A mídia paga ou patrocinada requer investimento na veiculação da mensagem. Assim, ela é veiculada por meio de anúncios nos canais de televisão e nas estações de rádio pagas, bem como nas redes sociais.

Para o publicitário e para o anunciante é necessário que sejam conhecidas as características de cada tipo de mídia, de modo que sejam exploradas as qualidades e possibilidades de cada uma, para a obtenção de um melhor resultado.

III – Mídias em Shopping Center: uma tendência do mercado

O Shopping Center se constitui um modelo sofisticado e específico de negócio, que incrementa o varejo nacional.

Trata-se de um centro comercial, dotado de um conjunto de lojas, pensado para atrair o maior número de frequentadores possível com base em um mix diversificado.

Por sua crescente atratividade, com alto fluxo de pessoas e por se constituir uma “vitrine viva”, o Shopping se torna uma opção de local para a veiculação de mídias publicitárias.
A mídia em Shopping é um tipo de publicidade de contato direto com o público frequentador, sendo considerada verdadeiro investimento por parte das empresas.

Um fator preponderante na escolha do Shopping Center como um local para a veiculação de mídias é o perfil do consumidor que o frequenta. Os clientes desses empreendimentos não buscam somente um espaço cômodo e seguro para consumir produtos, mas sim um lugar onde possam obter experiências e passar bastante tempo. A mídia veiculada no Shopping impacta muito mais esses consumidores, porque eles a estão visualizando pelo tempo em que permanecerem ali.

Ademais, a atenção do frequentador de Shopping está mais receptiva ao objetivo da mídia, que é vender determinado produto ou serviço, pois estão ali na maior parte das vezes para consumir.

Como mais alguns pontos positivos de se anunciar em Shoppings Centers temos a possibilidade de obter uma boa percepção de local e de oportunidade para o alcance do público-alvo de uma determinada marca, o potencial em utilizar o funil de marketing e suas métricas em sua totalidade em um espaço único, a alta conversão da mídia/publicidade em compra e o incentivo e a ampliação do potencial criativo das agências e marcas.

Há que se diferenciar o merchandising promovido pelo Shopping para clientes externos da publicidade institucional do empreendimento. Ambos se aproveitam dos mesmos espaços para promover a comunicação, contudo, seus objetivos são diversos. A publicidade institucional é aquela promovida pelo próprio Shopping para falar sobre si mesmo, como por exemplo, comunicar uma campanha de Dia das Mães; sua intenção direta não é vender.

O merchandising comunica ativamente a venda; os anunciantes são plurais – podem ser tanto lojistas/locatários do Shopping, quanto companhias que não tenham nenhuma relação com o empreendimento.

As mídias oferecidas para serem veiculadas em Shoppings são comumente chamadas de “mall e mídia”, anúncios publicitários “out of home (OOH)”, veiculadas nas áreas externas ao seu negócio e fora do tradicionalismo dos meios de comunicação. Podem ser compostas por ações em painéis, colunas, escadas rolantes, cancelas de estacionamento, panfletagem, amostras, etc., sendo utilizadas individualmente ou de forma combinada. Cada Shopping possui um portfólio próprio (book de mídias) que informa os projetos principais de merchandising oferecidos.

Ao contrário da mídia inaugural, que é formalizada exclusivamente com o lojista que compõe o tenant mix do empreendimento e é locatário de um dos espaços comerciais do Shopping, mall e mídia pode ser contratada por qualquer empresa interessada em divulgação maciça.

Em verdade, qualquer varejista tem boas chances de sucesso anunciando em Shoppings, pois o perfil do empreendimento se alinha com seu negócio.

Ressalte-se que a mídia “out of home (OOH)”, tem obtido destaque na composição do faturamento dos Shopping Centers; no Brasil, estima-se que a mídia OOH represente cerca de 3,8% (três vírgula oito por cento) do total da publicidade.

A venda de espaços destinados a veiculação de mídia se aperfeiçoa por meio da assinatura de um contrato de locação de espaços destinados a publicidade ou contrato de mídia.
Assim, as partes assinam uma espécie de contrato de locação para exposição publicitária, regido pelo art. 565 e seguintes do Código Civil de 2002.

Sendo uma contratação desvinculada do contrato de locação de espaço comercial do Shopping, será feito em instrumento independente, onde serão definidas as bases contratuais da mídia contratada.

No contrato de locação entabulado deve conter toda a base da contratação, como a localização do espaço locado, as medidas e o período da ação de marketing.

Necessário é o estabelecimento do valor do aluguel a ser pago, multas em caso de inadimplemento e descumprimento contratual, bem como as obrigações de ambas as partes (locadora e locatário) para o fiel cumprimento do avençado.

 


IV – Referências

ABRASCE. Aspectos Jurídicos em Shopping Centers. São Paulo: ABRASCE, 2011.
ABRASCE. Números do Setor. ABRASCE,2021. Disponível em: < https://abrasce.com.br/numeros/setor/>. Acesso em 17 de maio de 2021.
BRASIL. Lei n. 10.406, de 10 de janeiro de 2002. Brasília: 2002.
BRASIL. Lei n. 8.245, de 18 de outubro de 1991. Brasília: 1991.
CASAROTTO, Camila. Saiba o que é publicidade, para que serve e como é a carreira do publicitário. Rockcontent, 2019. Disponível em: < https://rockcontent.com/br/blog/o-que-e-midia/ >. Acesso em 17 de maio de 2021.
PIRES, Rafael. O que é mídia e por que conhecer suas características? Rockcontent, 2020. Disponível em: < https://rockcontent.com/br/blog/o-que-e-midia/ >. Acesso em 17 de maio de 2021.
A mídia em shopping é uma tendência de mercado. FBS Mídia, 2018. Disponível em: < https://www.fbsmidia.com.br/blog/a-midia-em-shopping-e-uma-tendencia-de-mercado/>. Acesso em 17 de maio de 2021.
Um panorama da mídia out-of-home nos shopping centers brasileiros. SBVC, 2017. Disponível em: < http://sbvc.com.br/panorama-midia-shopping-centers/ >. Acesso em 17 de maio de 2021.
O potencial do merchandising nos shoppings brasileiros. SBVC, 2016. Disponível em: < http://sbvc.com.br/merchandising-shoppings-brasileiros/ >. Acesso em 17 de maio de 2021.

Advogada, pós graduada em Direito Tributário. Pós graduanda em Direito Processual Civil e Direito Empresarial. Atuação profissional no varejo de Shoppings Centers e demandas de Direito Tributário.

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