sexta-feira, 12/julho/2024
ColunaCorporate LawA publicidade e a advocacia: um manifesto em defesa da liberdade e...

A publicidade e a advocacia: um manifesto em defesa da liberdade e do protagonismo econômico

A publicidade estimula a livre concorrência, permitindo a qualquer agente, independente de seu tamanho e modelo de negócio escolhido no mercado, encontrar seu nicho, sua identidade e seu valor.

Palavras-chave: Liberdade de expressão, Publicidade comercial, Exercício da advocacia, Constituição Federal, Código de defesa do Consumidor.

Introdução

O presente trabalho se propõe de início, a fazer uma análise técnico-jurídica dos deveres e limites da atividade publicitária, encampadas pelo nosso ordenamento jurídico.

Cumprida essa etapa, será possível atingir o fim almejado: discutir e refletir sobre a importância da publicidade, bem como, da necessidade de uma maior ampliação dos seus contornos para a advocacia, cujo mister não se resume ao contencioso judicial.

Uma das formas de liberdade de expressão: a publicidade comercial

Conceito

Antes de analisarmos o conceito da publicidade no ordenamento jurídico, farei uma breve análise da etimologia da palavra. A palavra “publicidade” deriva de “público”, do latim publicus, de publicare (publicar, dar ao público, expor ao público) [1].

Acrescenta Valéria Falcão Chaise [2]:

“o termo “publicidade” foi empregado, em um primeiro momento, na sua acepção jurídica, adquirindo a conotação comercial no início do século XIX, quando a palavra propaganda associada aos abusos e métodos de conscientização nazi-fascista, tornou-se indesejável”

Nesta temática, leciona Guimarães [3]:

“a publicidade tem sempre objetivo comercial, enquanto a propaganda tem objetivo diverso, qual seja, a divulgação de ideias religiosas, filosóficas, políticas, econômicas ou sociais, além do que a publicidade é paga e tem o seu patrocinador identificado, o que pode não ocorrer na propaganda”

A American Association of Advertising Agencies (AAAA) nos traz a seguinte definição:

“publicidade é qualquer forma paga de apresentação impessoal e promoção tanto de ideias, como de bens ou serviços, por um patrocinador identificado” [4]

Também se utiliza do conceito constante no Código Brasileiro de Auto-Regulamentação Publicitária (art. 8°), do CONAR [5] onde publicidade é “toda atividade destinada a estimular o consumo de bem ou serviços, bem como a promover instituições, conceitos ou ideias”

O Código de Defesa do Consumidor, dada à importância da publicidade no contexto socioeconômico atual, dedica-lhe a maior parte do Capítulo V (Das práticas comerciais) do Título I (Dos direitos do consumidor). Todavia, tal diploma em nenhum momento a define.

Para a maioria da Doutrina, o Código de Defesa do Consumidor adotou o termo publicidade enquanto meio de incentivar a aquisição de produtos ou serviços.

Em suma, os elementos intrínsecos ao seu conceito são: (i) função persuasiva destinada ao público; (ii) favorecer o consumo e aquisição de produto ou serviço [6].

Assim sendo, conceitua Fábio Ulhoa Coelho [7] :

“publicidade é a ação econômica que visa a motivar o consumo de produtos ou serviços, através da veiculação de mensagens persuasivas”

E, Valéria Falcão Chaise [8]:

“é toda a informação ou comunicação difundida com o fim direto ou indireto de promover junto aos consumidores a aquisição de um produto ou serviço, qualquer que seja o local ou meio de comunicação utilizado”

De Plácido e Silva [9]:

“a soma de atos ou processos empregados pelos comerciantes, produtores e industriais, a fim de divulgar ou propagar suas mercadorias e produtos”

Por sua vez, Paulo Jorge Scartezzini Guimarães [10], aponta cinco elementos peculiares ao termo, dentre os quais: “o patrocínio, a divulgação de produtos e serviços, a informação, persuasão e a atividade dirigida ao público”. Sem estes elementos, existirá apenas uma mera informação, não se configurando em uma autêntica publicidade comercial.

Assim sendo, na visão deste ilustre autor, deve-se entender por publicidade não só as campanhas publicitárias existentes na TV, rádio, anúncios de revistas, outdoors, folhetos e cartazes, mas também as informações constantes dos rótulos, embalagens, materiais profissionais, cuponagem.

Segundo Tercio Sampaio Ferraz Júnior [11], há duas espécies de publicidade: a interna e a externa. A primeira, é mera publicidade direta de bem ou serviço pelo próprio fabricante ou comerciante, enquanto a última, é a comunicação da informação do produto por intermédio dos meios de comunicação de massa – TV, rádio, imprensa, outdoor – com o propósito de vendê-los. Ao contrário da primeira, não é a publicidade realizada pelo próprio anunciante, no seu local de venda.

No âmbito constitucional é considerada uma atividade econômica lícita, protegida, pelo disposto no parágrafo único do artigo 170 da Carta Magna.

Do exposto, podemos conceituar a publicidade como toda comunicação inserida nos veículos de comunicação social ou nos produtos, destinada a influenciar direta ou indiretamente o público na aquisição de produtos ou serviços colocados no mercado de consumo, sem olvidar-se, do fato de ser um valioso instrumento de fortalecimento do mercado concorrencial.

Na língua inglesa, o inglês se serve do termo advertising, o francês do termo publicité e o italiano: publicità.

Sujeitos da Publicidade

São sujeitos inerentes a qualquer prática publicitária: o anunciante, a agência de publicidade e o veículo.

O primeiro, nas palavras de Valéria Falcão Chaise [12] é a “pessoa ou empresa interessada em promover a venda de seus produtos ou serviços”.

O segundo, diz a autora supra, é a “pessoa ou empresa que, por conta de seu cliente (anunciante), cria e produz o anúncio”.

A lei da propaganda [13] caracteriza veículo (artigo 4°) como sendo qualquer meio de comunicação visual ou auditivo capaz de transmitir ao público, mensagens de propaganda desde que reconhecido pelas associações civis locais e regionais de propaganda, bem como os sindicatos de publicidade.

O veículo, portanto constitui a fonte de transmissão (por exemplo, o jornal), enquanto o meio pelo qual se transmite é o canal de comunicação (no caso, o anúncio inserido no jornal).

Natureza jurídica e princípios intrínsecos

Diz o artigo 30 do Código de Defesa do Consumidor:

“Art. 30. Toda informação ou publicidade, suficientemente precisa, veiculada por qualquer forma ou meio de comunicação com relação a produtos e serviços oferecidos ou apresentados obriga o fornecedor que a fizer veicular ou dela se utilizar e integra o contrato que vier a ser celebrado”

A partir da edição deste diploma, a publicidade não é tratada apenas como um meio de indução ao consumo, passando a ter efeitos jurídicos de uma oferta, permitindo ao consumidor exigir o cumprimento do que fora anunciado (no caso de aceitar a oferta).

Deste modo, tendo a publicidade efeitos jurídicos de uma oferta (gênero), pode ser de duas espécies: proposta e promessa de contrato. A primeira é quando há na publicidade, uma ideia de proposição, ou seja; fornece bases para a formação de um contrato, surtindo com isso, obrigações recíprocas entre o anunciante e o consumidor.

Walter Ceneviva [14] entende a publicidade como uma espécie de promessa de contrato pelo qual aquele que patrocina a publicidade informa aos destinatários que concluirá o negócio jurídico ofertado.

Valéria Falcão Chaise [15] exemplifica tal asserção:

“é caso típico de promessa ao público, comumente empregado em campanhas publicitárias, o anúncio da entrega de presente ou prêmio pela prática de determinado fato, como, por exemplo: quem mais comprar na semana ou quem, ao consumir mais litros de refrigerante, guardar suas tampas, pelo período de um mês”

No tocante aos princípios, a Lei n. 8078/90 os elenca da seguinte forma, vejamos.

1°) Princípio da identificação da publicidade (art. 36, caput). A publicidade é lícita somente quando o consumidor puder identificá-la, de forma fácil e imediata, ou seja, no momento de sua exposição.
2°) Princípio da veracidade (art. 31, c/c o art. 37, §§ 1° e 3°). A publicidade deve ser honesta, com apresentação verdadeira do produto oferecido, para assegurar ao consumidor uma escolhe livre e consciente.
3°) Princípio da não-abusividade (art. 31, c/c o art. 37, § 2°). A ação da publicidade não pode prevalecer sobre a fraqueza ou ignorância do consumidor.
4°) Princípio da transparência da fundamentação (art. 36, parágrafo único). A publicidade deve fundamentar-se em dados fáticos, técnicos e científicos que comprovem a informação veiculada.
5°) Princípio da obrigatoriedade do cumprimento (art. 30). A publicidade integra o contrato a que vier a ser celebrado e obriga o fornecedor a cumprir a oferta veiculada. Veda-se o anúncio de mera atração de clientela. Assim, se o incorporador promete, por exemplo, na publicidade do empreendimento, suíte com hidromassagem, closet e terraço, cozinha com piso de porcenalato, sala com tábua corrida, banheiros em granito, dentre outros, deve cumprir rigorosamente o que foi anunciado. Ainda que o contrato, depois, não venha a fazer menção a alguns desses detalhes, o adquirente pode reclamar que se faça em virtude de publicidade anterior, a qual está vinculada à contratação.
6°) Princípio da inversão do ônus da prova (art. 38). Constatando-se que o consumidor não tem condições técnicas e econômicas para provar os desvios da publicidade, incumbe ao patrocinador o encargo da prova da veracidade e correção.

Portanto, desta forma, os princípios gerais adotados pelo Código de Defesa e Proteção do consumidor podem ser compreendidas como enunciações normativas de valor genérico cuja finalidade é regrar a publicidade de modo a proteger o consumidor, e não a concorrência no mercado.

Importância e objetivos da publicidade

Conforme é cediço, a publicidade comercial é um poderoso instrumento de marketing utilizado pelos diversos agentes econômicos do mundo contemporâneo, de fundamental importância para o funcionamento da economia capitalista.

Outrossim, destaca-se a sua importância no ato de ampliar e favorecer a concorrência entre os famigerados agentes de modo a reprimir a existência de oligopólios na economia [16].

Os objetivos da publicidade podem ser classificados em função de seu propósito em informar, persuadir ou lembrar o consumidor.

A publicidade dita informativa tem como objetivo desenvolver a demanda primária, informando aos consumidores verbi gratia os benefícios nutricionais e os diversos usos sobre um novo produto inserido no mercado.

Por sua vez, a publicidade persuasiva tem como escopo desenvolver a demanda seletiva para uma marca específica.

Finalmente, a de lembrança não tem o propósito específico de informar ou persuadir, mas de inserir na mente dos consumidores a necessidade de adquirir ou consumir determinado produto ou serviço (top-of-mind).

Publicidade ilícita

A primeira vista, sendo a publicidade uma atividade de informação, manifestação de pensamento (artigo 220 da Constituição Federal), artística, de comunicação e de conteúdo intelectual (artigo 5º, inciso IX da Carta Magna), poderia ser compreendida como uma liberdade irrestrita.

Contudo, não deve prevalecer essa ideia porquanto a publicidade não é uma atividade preponderantemente informativa, tendo como finalidade principal, conforme já mencionado, convencer e estimular o consumo de bens e serviços a uma coletividade de consumidores, como conjunto indeterminado e heterogêneo de pessoas.

Daí, a sua relevância para o Direito como poderosa e influente ferramenta de formação do consentimento do consumidor na relação jurídica de consumo, bem como sua onipresença no cotidiano deste.

Desta forma, muitas vezes o consumidor esta diante de uma multiplicidade de produtos e serviços complexos como automóveis, computadores e etc. desamparado de informação necessária no ato de sua escolha, impossibilitando-lhe de tomar boas decisões no mercado.

Portanto, como forma de mitigar essa desigualdade informativa existente entre fornecedor e consumidor, bem como coibir os abusos ali decorrentes na seara dos direitos consumeristas, o nosso ordenamento jurídico consigna três espécies de repressão de publicidade, quais sejam: a dissimulada, a enganosa e a abusiva. Vejamos.

Publicidade dissimulada

A Lei n. 8078/90 acolhe no seu artigo 36 o princípio da identificação da mensagem publicitária.

Deste modo, conforme ensina Benjamin [17]:

“a publicidade só é lícita quando o consumidor puder identificá-la. Mas tal não basta: a identificação há que ser imediata (no momento da exposição) e fácil (sem esforço ou capacitação técnica)”

Desta forma, repele-se nos meios de comunicação social a publicidade dissimulada, clandestina e a subliminar.

Nessa seara, cumpre observar que apesar da Lei n. 8078/90 não trazer em seu bojo uma proibição expressa do merchandising [18], essa técnica de publicidade deve obedecer ao princípio da identificação da mensagem publicitária esculpido no artigo 36 da Lei consumerista, além de se submeter a às restrições legais cabíveis (artigo 220, § 4° da Carta Magna e artigo 9º, da Lei 8078/90).

Assim sendo, uma medida louvável no regramento do merchandising é a utilização de créditos antecipados ou posteriores a veiculação da informação, fornecendo os elementos necessários para que o consumidor possa identificá-lo, de modo imediato e fácil, como publicidade.

Publicidade enganosa

O artigo 37, § 1º da Lei n. 8078/90 veda a prática da publicidade enganosa e a define como:

“… qualquer modalidade de informação ou comunicação de caráter publicitário, inteira ou parcialmente falsa, ou, por qualquer outro modo, mesmo por omissão, capaz de induzir em erro o consumidor a respeito da natureza, características, qualidade, quantidade, propriedades, origem, preço e quaisquer outros dados sobre produtos e serviços”

Em linhas gerais, a mens legis do dispositivo é no sentido de que basta a mera enganosidade potencial – “capacidade de indução ao erro” – do seu teor. Aqui, a publicidade é apreciada de forma objetiva, não se perquirindo a boa-fé do anunciante responsável e, por conseguinte, tenha sido o consumidor efetivamente enganado ao vislumbrá-la.

Nessa seara, insta consignar a árdua tarefa de dimensionar o potencial enganoso da publicidade em concreto, em vista que o standard de enganosidade não é fixo, variando conforme a categoria de consumidores expostos a sua ação onipresente, quais sejam, as crianças, adolescentes, idosos, doentes, rurícolas, indígenas, o ignorante, o desatento e o crédulo e etc. Deste modo, o que é enganoso para um deles pode não sê-lo em alguns casos, para os outros.

Assim sendo, e partindo-se da premissa que a Lei n. 8078/90 tutela os interesses difusos e coletivos dos consumidores, basta que a publicidade tenha a capacidade e tendência de induzir a erro o seu destinatário, para ser proibida, sendo, portanto, presumido jure et jure o dano difuso daqueles.

Portanto, como se percebe deste juízo in abstracto e não in concreto na caracterização de uma publicidade enganosa, o dano efetivo ao consumidor é irrelevante, consubstanciando-se em mero plus, tendo repercussão notadamente na área penal.

No que se refere à enganosidade negativa, comumente conhecida como publicidade enganosa por omissão, o legislador a delimita “quando deixar de informar sobre dado essencial do produto ou serviço”.

No que tange ao conceito de dado essencial, a doutrina [19] esclarece:

“É considerado essencial aquele dado que tem o poder de fazer com que o consumidor não materialize o negócio de consumo, caso o conheça (…) Três famílias principais de dados, sem exclusão de outras, estão normalmente associadas com a publicidade enganosa por omissão: adequação, preço e segurança”

Conforme é cediço, a publicidade é anunciada em espaços reduzidos envolvendo, geralmente, vultosas cifras no âmbito da comunicação social.

Com efeito, não é exigível ao anunciante informar acerca de todas as características e riscos de seus produtos ou serviços, somente aquelas tidas como essenciais no processo decisório de compra dos consumidores, como o uso, necessidade/adequação, preço, segurança, decorrentes do negócio de consumo.

Publicidade abusiva

A publicidade enganosa está prevista no Código de Proteção e Defesa do Consumidor, Seção III, artigo 37, § 2º, que assim prescreve:

“É proibida toda publicidade enganosa ou abusiva. É abusiva, dentre outras, a publicidade discriminatória de qualquer natureza, a que incite à violência, explore o medo ou a superstição, se aproveite da deficiência de julgamento e experiência da criança, desrespeita valores ambientais, ou que seja capaz de induzir o consumidor a se comportar de forma prejudicial ou perigosa à sua saúde ou segurança”

Da redação do dispositivo deparamos que a abusividade foi tratada pelo legislador como um conceito jurídico indeterminado, enumerando, por conseguinte, valores constitucionais para sua caracterização no caso concreto.

Assim sendo, mediante análise de um critério residual, “pode-se afirmar que abusivo é tudo aquilo que, contrariando o sistema valorativo da Constituição e das Leis, não seja enganoso” [20].

Destacam-se, nessa seara, os valores constitucionais consagrados em nossa Carta, entre os quais, a dignidade da pessoa, do trabalho, do pluralismo político, da solidariedade , do repúdio à violência e a qualquer comportamento discriminatório de origem, raça, sexo, cor, idade, da intimidade, privacidade, honra e imagem das pessoas, da valorização da família, da proteção ampla à criança, ao adolescente e ao idoso, da tutela enérgica da saúde, do meio ambiente , do patrimônio histórico e cultural.

Analisaremos, adiante, as modalidades da abusividade contidas no dispositivo legal.

A publicidade dita discriminatória é aquela que discrimina o ser humano, sob qualquer ângulo ou pretexto, verbi gratia a raça, sexo, preferência sexual, condição social, nacionalidade, profissão e com as convicções religiosas e políticas.

Por sua vez, a publicidade incitadora de violência, é aquela que contém mensagens relacionadas com qualquer espécie de agressão física, de utilização de força bruta, seja do homem contra seu semelhante, contra os animais e até contra bens, como os públicos.

Outrossim, a publicidade exploradora do medo ou superstição é aquela que faz uso de meios persuasivos utilizando-se do medo ou superstição do consumidor para induzi-lo a adquirir o produto ou serviço, ainda que não o aterrorize em concreto.

A publicidade que se aproveita da deficiência de julgamento e experiência da criança mereceu atenção do legislador ante a notória vulnerabilidade do público infantil.

Deste modo, a publicidade dirigida a essa classe etária deve ser veraz e claramente identificável como tal e, por conseguinte, não pode exortá-los diretamente a comprar um produto ou serviço a ponto de enfraquecer a autoridade dos pais, tampouco, induzi-los a práticas ilícitas ou que atentam contra as regras gerais de comportamento.

Ademais, veda-se também, a denominada publicidade antiambiental no dispositivo em comento, cujo teor encontra-se em consonância com o artigo 225 da Carta Magna.

Por derradeiro, a publicidade indutora de comportamento prejudicial ou perigoso à saúde bem como aquela indutora de insegurança aos consumidores, traz à tona a preocupação do legislador acerca do controle de mensagens publicitárias relacionadas ao consumo de medicamentos, tabaco, bebidas alcoólicas, agrotóxicos e terapias.

Natureza da advocacia

A Lei n. 8.906/1994 [21] adotou o modelo não empresarial de advocacia.

Sob este contexto, o artigo 2º, §§ 1º e 2º, da referida Lei estabelece a natureza da advocacia: serviço público.

Por sua vez, o Código de Ética e Disciplina da OAB explicita no artigo 5º que “O exercício da advocacia é incompatível com qualquer procedimento de mercantilização”.

Deste modo, em face da natureza da advocacia a publicidade da profissão é restringida, regrada.

De acordo com o Código de Ética e Disciplina (artigos 28 a 34) e com o Provimento n. 94/2000 do Conselho Federal da OAB, a publicidade da advocacia deve ter objetivo unicamente informativo, discreta e moderada, estando vedada a utilização de meios promocionais típicos de atividade mercantil.

Como exemplo desta restrição, é vedada a prestação de consultoria jurídica por meio de aplicativos com o objetivo de captar clientes [22].

Todavia, vivemos em uma era disruptiva, em que redigir petições, construir teses e realizar audiências não é suficiente para a consolidação e sobrevivência do advogado no mercado.

A tradição inerente à atividade das bancas de advocacia não pode torna-las estagnadas no tempo, porquanto, enquanto atividade econômica privada deve evoluir de acordo com as transformações e complexidades do mercado.

Oportuno, destacar nesta discussão o posicionamento de Marco Antônio P. Gonçalves [23] indicando que:

“[…] as empresas-clientes passaram a exigir mais de seus escritórios e, sob certos aspectos, querem se ver refletidas neles. Em outras palavras, elas querem ser atendidas por um escritório que preze a mesma eficiência que elas. Somente com uma mentalidade empresarial é que os escritórios triunfarão nessa nova realidade que, na verdade, já não é tão nova assim.”
“…a questão é que os escritórios são negócios que precisam ser administrados com eficiência para que se desenvolvam da melhor maneira possível, criando relacionamentos duradouros com clientes satisfeitos e faturando o suficiente para cobrir suas operações e remunerar seus funcionários, advogados e sócios”

A advocacia é fonte de renda dos advogados. Os honorários tem caráter alimentar. A profissão não se restringe ao contencioso judicial.

Os advogados são profissionais liberais. Além de serviço indispensável à administração da Justiça é conciliador, fonte de consulta e aporte de gestão, investimento e minoração de riscos às diversas empresas e profissionais.

Não deve ser dirigida a atividade econômica da advocacia, porquanto seu mister é mutável, flexível e dinâmico conforme as demandas do mercado. Queremos a realidade e não o presente!

A liberdade econômica nessa seara não deve ser fictícia. Deve propiciar aos players jurídicos delinearem seus próprios negócios e usar dos meios promocionais típicos da atividade mercantil.

Há escassez de tempo e recursos. Aplicativos, startups são uma amostra da necessidade de se proporcionar serviços ágeis e personalizados para atender um determinado nicho de mercado.

O mercado jurídico é bastante retrógrado e refratário a essa realidade econômica, tolhendo muitas vezes a perpetuidade de vários negócios, resultante de regramentos conservadores sobre o seu exercício no âmbito econômico.

É necessária uma reflexão. Permitir ingresso de acionistas com a respectiva mudança no modelo societário das bancas, flexibilizar as ferramentas de comunicação e modelos de negócios, de acordo com as mudanças tecnológicas atuais no contato de sua demanda, dentre outras, mostra-se um campo fértil para discussões.

Não trazer para discussão temas polêmicos é ignorar a existência de problemas.

O convite a nos reinventar com a necessidade da mudança de paradigmas é real, como leciona Darwin, não são os mais fortes e sim aqueles que se adaptam melhor os mais bens sucedidos.

Conclusão

A publicidade pode ser compreendida como toda comunicação inserida nos veículos de comunicação social ou nos produtos, destinada a influenciar direta ou indiretamente o público na aquisição de produtos ou serviços colocados no mercado de consumo.

Os objetivos da publicidade podem ser classificados em função de seu propósito em informar, persuadir ou lembrar o consumidor ou público alvo a respeito de determinado produto ou serviço.

Contudo, destaca-se a sua importância no ato de ampliar e favorecer a concorrência entre os famigerados agentes de modo a reprimir a existência de oligopólios na economia.

Sob este aspecto, a publicidade deve ser um instrumento de cooperação e não de dominação.

É instrumento de cooperação no sentido de estimular a livre concorrência, permitindo a qualquer agente, independente de seu tamanho e modelo de negócio escolhido no mercado, encontrar seu nicho, sua identidade e seu valor, de modo a atender aos anseios da classe consumidora de serviços e consumos, ávidos por serviços personalizados e de qualidade.

Os efeitos benéficos decorrentes de sua ação são evidentes: ao estimular a concorrência, obriga aos diversos agentes a investirem no desenvolvimento da qualidade contínua, oferecendo melhor custo benefício na aquisição de seus produtos e serviços.

Deste modo, salvo a repressão a publicidades ilícitas, conforme vimos acima, é de urgente clamor à necessidade de uma maior liberdade publicitária no âmbito da advocacia, ora restringida pelo órgão de classe, sob a égide de evitar a propaganda e mercantilização da profissão.

Ora, a competição entre agentes é uma consequência do mercado e, este, no final, seleciona e avalia para o seu destinatário qual é o profissional mais responsável e competente daquele que só se preocupa com o marketing.

Ainda que, com espeque na tradição, os prestadores de serviço precisam evoluir com as mudanças tecnológicas e de costumes para alcançarem a liberdade de competição, e, atuarem mais próximos de seus destinatários.

No tocante a gestão, não há diferença entre os diversos prestadores de serviços, sem embargos da atuação de um órgão de classe regulador: encargos trabalhistas, salários, capital de giro, investimentos e custos do negócio.

Para geri-los é necessário à elaboração de um plano de negócio bem sedimentado, contemplando aspectos como: tamanho, especialização, nicho de mercado, rentabilidade e necessidade de crescimento, entre outros, cujo estudo é imprescindível à sobrevivência no mercado.

Portanto, sob este aspecto, a publicidade preenche a lacuna de possibilitar o acesso, enquanto direito à informação, do destinatário aos diversos serviços especializados oferecidos, de forma a viabilizar cada vez mais negócios, com a inserção de novas ideias e profissionais no mercado.

É insuficiente o mero conhecimento técnico especializado de determinada profissão, para o profissional se estabelecer no mercado, como agente econômico, livre e independente.

Somente vão permanecer na atividade, e crescer, os que oferecerem aos seus destinatários mais do que conhecimentos específicos, devendo, os diversos agentes agregarem valor e um diferencial nos serviços prestados, canalizados por técnicas adequadas de gestão e publicidade.

Nesta sequência, é interessante compreender que o sucesso de uma empresa/negócio não está vinculado ao tamanho de seus ativos tangíveis. A riqueza econômica de um empreendimento está na concepção do negócio, na capacidade de se manter o volume de atividade com cada vez menos capital, e identificar estratégias financeiras ajustadas à nova ordem econômica.

Deste modo, restringe-se a falácia o argumento de que a liberação total da publicidade, a advocacia seria prejudicial aos pequenos negócios – porquanto, seriam dizimados pelos grandes, nos dizeres de seus defensores – vez, que, conforme dito acima, a viabilidade financeira não depende do tamanho dos ativos tangíveis do negócio.

Soa tais argumentos, como retrógrados, e, protecionistas, como uma tentativa de estabelecer uma reserva de mercado, ou mesmo, manter o status quo vigente, impedindo a renovação, diversidade e o crescimento saudável e livre de um mercado em constante evolução.

E, mais, a publicidade quando bem elaborada evidencia a qualidade dos serviços ofertados. No conceito moderno de vantagem competitiva, qualidade é a empresa ou prestador ter o produto ou serviço desejado pelo destinatário ao preço que esteja disposto a pagar.

Entretanto, a tarefa não é fácil. É preciso de certo tempo para a inserção de novas culturas, bem como para o progresso econômico e social de países como o nosso.

O mundo sofreu mudanças profundas e rápidas nas últimas décadas, para não dizer nos últimos anos. Grande parte da crise atual, e das incertezas do futuro, está em nossa incapacidade de compreender estas mudanças, as novas tendências do mercado, e cada empresário e prestador de serviço entender efetivamente o seu próprio negócio.

É de rigor, portanto, uma maior ampliação dos contornos da publicidade para a advocacia, como forma de aprimorar o direito a informação garantida constitucionalmente aos cidadãos e empresas, muitas vezes, ávidos de serviços personalizados, conforme dito.

A economia onde está inserida a atividade prestada pela advocacia se fundamenta essencialmente na cooperação voluntária e mutuas das relações de demanda e serviços do mercado.

A liberdade econômica nessa seara não deve ser fictícia. Deve propiciar aos players jurídicos delinearem seus próprios negócios e usar dos meios promocionais típicos da atividade mercantil.

Não estamos defendendo um mundo ideal, tão somente, uma sociedade que preserva e amplia a liberdade econômica dos seus diversos agentes. O Estado não gera riquezas e sim, os seus cidadãos, por meio da atividade econômica exercida.

Sob este contexto, somos favoráveis à ampliação da liberdade de publicidade a essa nobre profissão, como instrumento de fortalecimento concorrencial, agregando ao advogado o seu devido papel de protagonista e gerador de riqueza no mercado de consumo e de serviços.

Referências bibliográficas

[1] [9] SILVA, De Plácido e. Vocabulário jurídico. 15. ed. Rio de Janeiro: Forense, 1998. P. 660-661.
[2] [8] [12] [15] CHAISE, Valéria Falcão. A publicidade em face do Código de defesa do consumidor. São Paulo: Saraiva, 2001. P. 7, 12,13 e 98.
[3] [10] GUIMARÃES, Paulo Jorge Scartezzini. A publicidade ilícita e a responsabilidade civil das celebridades que dela participam. São Paulo: Editora Revista dos Tribunais, 2001. P. 94 e 97.
[4] [17] BENJAMIN, Antônio Herman de Vasconcellos e. O controle jurídico da publicidade. Revista de direito do consumidor. São Paulo, número 9, jan./mar., 1994. P. 268 e 320.
[5] O CONAR, Conselho Nacional de Auto-regulamentação Publicitária, é uma organização não-governamental fundada em 1980 pelas entidades do mercado publicitário brasileiro. Sua missão é impedir que a publicidade ofensiva, enganosa ou abusiva cause constrangimento ou prejuízo a consumidores e empresas e, ao mesmo tempo, zelar pela liberdade de expressão comercial independentemente de censura, tal como assegurado pela Constituição federal.
[6] PASQUALOTTO, Adalberto. Os efeitos da publicidade no Código de Defesa do Consumidor. São Paulo: RT, 1997. P. 25
[7] COELHO, Fabio Ulhoa. Curso de Direito Comercial. São Paulo: Saraiva, 1999. P. 303.
[11] FERRAZ JÚNIOR, Tercio Sampaio. Parecer sobre a Constitucionalidade dos Projetos de lei n° 63/99 e 3156/00, que visam a proibir a publicidade de bebidas alcoólicas e produtos fumígenos em todos os veículos de comunicação de massa e do instrumento que restabelece a censura prévia sobre a propaganda de medicamentos, alimentos, bebidas, águas, cosméticos, produtos de higiene, saneantes, cigarros, entre outros produtos e serviços (medida provisória n° 2039-19), entregue ao CONAR. Disponível em: http:// www. conar.org.br/ opinião/expressão.html. Acessado em: 06 Jun./2002.
[13] BRASIL. Lei número 4.680 de 18 de junho de 1965. Dispõe o exercício da profissão de publicitário e de agenciador de propaganda e dá outras providências. Publicada no D.O.U. de 21/06/1965.
[14] CENEVIVA, Walter. Publicidade e direito do consumidor. São Paulo: Revista dos Tribunais, 1991. P. 65.
[16] KOTLER, Philip. Administração de marketing: análise, planejamento, implementação e controle. Tradução: Ailton Bonfim Brandão. 4. ed. São Paulo: Atlas, 1994. P. 540-541.
[18] Conforme leciona Chaise, convencionou-se chamar “merchandising” em publicidade “a apresentação dos produtos no vídeo, em áudio ou em artigos impressos em sua situação normal de consumo, sem a declaração ostensiva da marca” Op. Cit. P.16.
[19] [20] GRINOVER, Ada Pellegrini et al. Código Brasileiro de defesa do consumidor: comentado pelos autores do anteprojeto. Rio de Janeiro: Forense Universitária, 7.ed., 2001.P. 337 e 340.
[21] BRASIL. Lei n. Dispõe sobre o Estatuto da Advocacia e a Ordem dos Advogados do Brasil (OAB).
[22] Neste sentido: 1ª turma de Ética do TED da OAB/SP. Proc. E-5.045/2018 – v.u., em 17/05/2018, do parecer e ementa do Rel. Dr. EDUARDO PEREZ SALUSSE, Rev. Dr. EDUARDO AUGUSTO ALCKMIN JACOB – Presidente Dr. PEDRO PAULO WENDEL GASPARIN
[23] GONÇALVES, Marco Antônio P. Quer goste ou não, escritório de advocacia é uma empresa. Revista Consultor Jurídico. 20 de dezembro de 2006. Disponível em: < http://www.conjur.com.br/2006-dez-20/goste_ou_nao_escritorio_advocacia_empresa>. Acesso em 07 de nov. de 2012.

Advogado e Consultor. Pós-Graduado em Direito Societário pelo Instituto Insper (SP), com Especialização em Direito Processual Civil pela Fundação Armando Álvares Penteado - FAAP (Lato Sensu). Atua nas áreas de Direito Empresarial, Societário, Direito Bancário e Recuperação Judicial. Autor de diversos trabalhos científicos publicados na área.

Receba artigos e notícias do Megajurídico no seu Telegram e fique por dentro de tudo! Basta acessar o canal: https://t.me/megajuridico.
spot_img

DEIXE UMA RESPOSTA

Por favor digite seu comentário!
Por favor, digite seu nome aqui

Mais do(a) autor(a)

Most Read

Seja colunista

Faça parte do time seleto de especialistas que escrevem sobre o direito no Megajuridico®.

Últimas

- Publicidade -